Por que a previsão de vendas erra (e como acertar)
Por Tom Grotto
Tem time e meta, mas a previsão sempre falha? Veja os ajustes de meta, funil e rituais que tornam a venda B2B previsível.
Possivelmente o que te trouxe até este artigo é uma versão da pergunta: Por que minha previsão de vendas sempre erra?
No começo do mês a previsão diz que vai fechar. No fim do mês, fecha bem menos, ou fecha mais em um mês e quase nada no outro. Você tem time, tem meta e tem reunião de resultado, mas não consegue dizer com segurança quanto vai vender no próximo trimestre.
Esse é o retrato do degrau 3 da escada de maturidade comercial, o da gestão tática: tem time e meta, mas a previsão sempre falha. E quase nunca a culpa é do vendedor otimista. Nas empresas que acompanho, a previsão erra por dois motivos: como a meta nasce e como o funil é cuidado. A boa notícia: Ambos têm conserto.
Meta tirada de um desejo, não de um histórico
Numa das primeiras reuniões de análise que fiz com uma empresa de serviços, a equipe tinha batido a meta de abordagens, superado com folga a meta de propostas e ficado bem abaixo na meta de contratos. Quando fomos olhar de onde vinham os números, a resposta foi honesta: a meta a gente tirou de uma esperança, de um desejo, não de um histórico. Ela supunha que quase toda proposta viraria contrato.
Meta assim produz uma previsão que já nasce errada. O caminho é o inverso: medir primeiro quanto de cada etapa passa para a próxima e só depois definir a meta de cada etapa. Se você ainda não tem esse histórico, a primeira meta é uma estimativa declarada, revisada com os números de um ou dois meses. Errar a primeira estimativa é normal. Não revisar é que mantém a previsão errada.
O mesmo olhar mostra onde o problema está. Quando quase todo mundo que fez reunião recebe proposta, mas poucos fecham, o gargalo raramente é o fechamento. Costuma estar na entrada do funil: o cliente que chegou não era o cliente certo, ou recebeu proposta sem ter sido qualificado.
Picos e vales: quando o lucro só aparece nos meses bons
Numa indústria que acompanhei, o planejamento anual mostrou um padrão de picos e vales: meses fortes, seguidos de meses fracos. Nos meses de venda alta sobrou lucro. Por mais assustador que fosse o resto do ano, esse era um cenário muito mais positivo do que vender mais e continuar no prejuízo, porque mostrava que o problema não era produto, mercado nem margem. Era falta de uma estrutura comercial com previsibilidade.
Pico e vale costuma ter a mesma origem: a mesma pessoa trocando de chapéu entre funções comerciais diferentes. Num mês ela prospecta, no outro atende os pedidos que a prospecção gerou, e a prospecção para. Não tem mágica: com uma pessoa só fazendo tudo, o funil enche e esvazia em ondas.
Funil higienizado: nada sem valor, sem tarefa ou atrasado
A previsão sai do funil, então ela só é tão boa quanto ele. Três regras simples fazem a maior diferença:
- Toda oportunidade tem valor estimado. Sem valor, o funil não diz de onde vem o dinheiro do mês.
- Toda oportunidade tem uma próxima tarefa com data. Se não tem próxima etapa programada, não tem cadência, e a negociação fica parada até sumir.
- Nenhuma tarefa atrasada. Negociação com tarefa vencida é previsão que ninguém está sustentando.
Duas regras de registro completam o quadro. Anote o mês em que a oportunidade entrou e o mês em que fechou, porque é isso que mostra o seu ciclo de venda e evita contar como sucesso do mês uma venda que começou três meses antes. E marque o que não era oportunidade de verdade (curioso, engano, quem já era cliente), para não sujar a taxa de conversão.
Cobertura: quanto ter em negociação para fechar a meta
Fechar metade do que está em negociação já é bastante otimismo. Por isso, para fechar um valor no mês, você precisa ter de duas a duas vezes e meia esse valor em negociação ativa. Se a meta é fechar 10 contratos, a conta começa em 20 propostas e pelo menos 40 oportunidades.
Esses números são o ponto de partida. Com um ou dois meses de histórico registrado, a engenharia melhora os números: você troca a média de mercado pela sua própria taxa de conversão e passa a saber, no dia 5, se o mês está coberto ou não. Quando a cobertura está abaixo, a previsão já te avisou com semanas de antecedência que vai faltar, e ainda dá tempo de reagir.
Previsão por canal
"Vamos vender X no trimestre" não é previsão, é desejo com data. Previsão boa se escreve por canal: estou contando com tanto da venda direta, tanto dos representantes, tanto da base que já compra. Cada linha tem um dono e um histórico.
Isso muda a conversa na reunião de resultado. Em vez de discutir se o número total vai bater, você descobre qual canal está abaixo do esperado e age nele. E produto novo entra como complemento, nunca como a parcela que vai salvar o mês.
Rituais que mantêm a previsão viva
Nenhuma dessas regras sobrevive sem ritmo. Os rituais que recomendo:
- Semanal, até uma hora: o que estava planejado, o que foi feito e o que gerou de resultado, olhando o funil aberto na tela. O foco é a execução, não só se bateu a meta.
- Mensal: a tática. Resultado por etapa e por canal, comparado com a meta, e o plano do mês seguinte.
- Trimestral: a estratégia. Revisar metas, canais e o perfil de cliente com base no que os números mostraram.
O semanal é o que mais faz falta. Sem registrar a execução, até um mês ótimo não ensina nada: você vê que vendeu bem, mas não sabe o que fez para vender bem, e não consegue repetir.
Em que degrau você está?
Previsão que falha é o sinal típico do degrau 3. A empresa já tem time e meta, mas ainda gere o comercial pelo resultado do fim do mês, e não pelos indicadores de cada etapa. O próximo passo é a gestão por indicadores, função por função, até o crescimento ficar previsível, que é o degrau 4.
Se você quer olhar o seu funil com alguém de fora e descobrir onde a sua previsão está errando, converse com um dos nossos consultores. E se ainda não sabe em que degrau a sua empresa está, o nosso diagnóstico mostra isso.